为了抢滩用户阵地,媒体在订阅“漏斗”中这样提高留存率

概念解析

究竟什么是“漏斗”?

订阅“漏斗”

“订阅漏斗”这一概念常被应用于将普通读者转变为订阅用户的过程中。《经济学人》曾经详细解释不同规模的新闻编辑室如何使用“漏斗”的概念,The Virginian-Pilot的网络编辑和数字策略主管Erica Smith以他们的数字订阅漏斗为例,展示了漏斗的五个层次。

为了抢滩用户阵地,媒体在订阅“漏斗”中这样提高留存率

“对我们来说,订阅‘漏斗’的第一层是‘品牌认知’,即访问我们网站的读者数量,尤其是本地读者”,Smith说,“我们对读者‘如何知道我们’很感兴趣。社交媒体和搜索引擎都是建立读者认知的有效工具。这一阶段的工作主要依靠新闻编辑室,我们通过内容吸引读者访问我们的网站和数字产品。”

第二层是“参与度”,即读者阅读了多少页内容、花费了多长时间,以及有多少读者再次访问网站,这些都和新闻评论一样,是衡量读者参与度的重要标准。

第三层是“注册”,这一阶段的目标更加依赖于除新闻编辑室以外的其他部门,读者注册的目的不单是订阅,也有可能是为了获取新闻信或者评论权限。

第四和第五层是“转化留存”,Smith说,这一阶段主要考虑数字订阅,以及如何留住这些订阅者。

读者“漏斗”

与数字订阅漏斗对应,读者也有一个类似的漏斗形发展阶段。第一层是偶然读者,指那些使用频率在每月一次的读者;其次是有兴趣的读者,每月访问次数在 2 到 4 次;月访问次数在 5 次以上的即可称之为忠实读者,而“可以转化的读者”是指那些在过去一月内开始数字订阅的人,“订阅用户”则是在一个月之前就开始订阅的读者。

为了抢滩用户阵地,媒体在订阅“漏斗”中这样提高留存率

为了抢滩用户阵地,媒体在订阅“漏斗”中这样提高留存率

维持用户留存

订阅“漏斗”对于用户留存有何帮助?媒体一直致力于提升订阅用户的数量,但如何才能维持订阅群体呢?

“订阅用户和留存读者才是长效收益的来源。”美国新闻学会读者收入主Gwen Vargo说。在将普通读者转化为订阅读者的漏斗型过程中,每个层次都有哪些工作?Vargo将其分为四个部分:建立认知、参与互动、用户转化和留存。

为了抢滩用户阵地,媒体在订阅“漏斗”中这样提高留存率

建立认知

为了抢滩用户阵地,媒体在订阅“漏斗”中这样提高留存率

Vargo认为,品牌认知并不等同于流量和浏览量,只有当读者首次参与新闻报道的互动,才可以称之为建立认知。这个目标可以通过社交媒体达成,也可以通过重要事件和新闻信的渠道达成。

新闻编辑室在订阅漏斗中的第一层发挥着重要作用,可以通过社交媒体触达、吸引读者,乃至建立读者社区;也可以通过新闻信和文章中的订阅提示让读者知晓,他们可以提供更多有趣的内容。