注:效果广告相对于品牌广告投放更加精准,更能核算出投入产出比;而品牌广告一旦占领了用户心智,功效比效果广告强百倍。二者各有优劣,该如何选择呢?

一篇文章,读懂品牌广告与效果广告的相同和不同

在互联网公司工作的同学,对效果广告应该在熟悉不过了,花钱买流量,几乎是每个互联网公司都在做的事情。如果能一直这样维持下去,花多少钱,买多少流量,那也挺好的。

然而,随着流量成本的急剧攀升,获客单价从几年前的几块钱,到如今的几十、上百块。在LTV依旧不变的情况下,ROI越来越低,这个时候,如何低成本的获取到流量,成为了很多互联网公司迫在眉睫需要解决的问题。

有先见之明的老板,已然把目光锁定在了传统的品牌广告上面,仔细想一下:我们现在在电视上,是不是见到了越来越多的APP广告,比如某多多、某乐乐。预计不久的将来,还会有更多的工具类、生活服务类等类型的APP在电波媒体、平面媒体上打广告,目的依然是获取流量。

鉴于很多做互联网的同学,对品牌广告知之甚少,这篇文章,我从以下 4 个方面,来为大家讲解下:品牌广告与效果广告的相同和不同,让大家明白对于当下自己的产品,究竟是打品牌广告还是打效果广告好呢?

一、品牌广告与效果广告介绍1.品牌广告

百科解释:

以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

通俗来讲就是:让用户知道某个产品,比如我们要买衣服,脑子浮现出的牌子,就是打品牌广告的一种结果。

品牌广告的特点:长久慢。

品牌广告最重要的一点是广告的持久性,短期的广告曝光,几乎无法打造出一个品牌,像王老吉、脑白金,这种品牌,都是数十年如一日的将一个卖点,翻来覆去的说,占领用户心智,把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化,否则用户绝对不会更换品牌。

2.效果广告

百科解释:

在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。

简单来讲就是:可以看到广告效果的广告,简称效果广告,是不是感觉很简单?其实生活中,除了造芯片、造火箭,大部分工作都还是挺简单的。

效果广告的特点:短平快。

效果广告最重要的一点是当天投入,当天可以见效果,这是互联网广告的最大优势。我们在移动端投的广告,消耗多少钱,有多少点击量,多少下载量和注册量,都可以监控到,用数据来展示出来。我们在效果广告上投的每一分钱,有哪些带来了用户,有哪些被浪费掉了,都能明明白白的看到。

二、两者的相似点

品牌广告和效果广告都要花钱。有些人可能会问了,这不是废话吗?哪有打广告不花钱的?但生活中,的确有个别只接触过互联网产品的老板,会这样要求:我们来打品牌广告,按照激活或者付费来结算。

天啦噜,这明显是不想给钱的节奏,遇到这样的甲方,我都直接拉黑了。

品牌广告和效果广告的花费占比,根据产品属性和公司领导对两者的认知来划分。大公司每年会有固定的广告预算费用,几万、几百万,甚至几千万,品牌广告投的多了,效果广告就少了。

怎么划分呢?像我们之前的游戏,效果广告的投入占比会有70%以上,如果是电商产品,就完全相反了。

品牌广告和效果广告表现形式都是曝光。无论是电视广告、电梯广告、报纸广告、朋友圈广告、手机端的推送广告,都是先获得曝光,然后根据广告内容,引导用户产生不同的行为。

一篇文章,读懂品牌广告与效果广告的相同和不同

随着技术的进步,品牌广告和效果广告的界限越来越小。比如最近疯狂砸钱投分众的某咖啡,在电梯里的平面广告,会放置个二维码,扫描免费领取一杯咖啡。这已经不仅仅局限于品牌曝光了,还有用户转化的行为,我当时就扫描关注,领取了一杯咖啡。

咳咳,我可不是冲着免费咖啡去的,我是为了做案例分析才关注的,呃,免费的咖啡就是好喝。

品牌广告和效果广告的目的都是为了销售。不管是传统企业老板还是做APP研发的老板,不管他们对企业的价值观、公司的组织架构、广告的理念有什么相左的见解,但在广告花钱这块,目的是惊人的一致:都是为了提升产品销量,提升公司收益。

品牌广告花钱买曝光,抑或是效果广告花钱买用户,都是希望这波被广告打到的用户,转化为自己的用户,花钱使用公司的产品。

那句话说的蛮有道理:

不以销售为目的的品牌广告、效果广告都是耍流氓。

三、两者的优劣对比

效果广告相对于品牌广告投放更加精准。记住,这里说的是更加精准。

品牌广告在投放时,已经对目标用户进行了大致的筛选,比如投放到快乐大本营的广告,面对的是 20 岁左右的年轻人,因为精准度不够,这里一般说的是受众用户,有年龄区间、地域区间、喜好等,而且比较宽泛。

到了移动端,情况完全不一样了。对于媒介来讲,用户的年龄、性别、居住范围、收入情况、婚恋与否、消费能力、亲朋好友、喜好玩的游戏、有没有养狗都一清二楚。当有了这些信息时,我们在去投放效果广告,就容易的多。

比如我是卖面膜的厂家,我们的目标用户是一线城市、 25 岁左右、上班族、妹子,只需要在投放后台,勾选这些选项,你的广告就能只展示给这些用户看,不造成一丁点的浪费,效果嘛,自然不必说。

之前有做在线课程的来我的公众号上投放过广告,结果是运营知识的课程,用户购买率远远大于新媒体的课程,原因就是出在目标用户匹配度上。

品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看的出来,品牌广告不管是视频、图片、文字,无一例外的都是突出产品的卖点,向用户传达产品调性的信息。像汽车广告,通篇里面都是自己的车车,和能给用户带来的体验。

当然,如果想让用户记住,多次的品牌曝光是少不了的。

反观效果广告,有的广告素材和产品关系八竿子打不着。比如最近大家热议的点击率超高的“鲲系列”,在游戏里面完全找不到素材的影子。

一篇文章,读懂品牌广告与效果广告的相同和不同

不过这不重要,重要的是点击率,在效果广告的世界里,点击率是王道,只要点击率高,一切皆可抛。如果白底黑字点击率高的话,他们甚至会用这样的素材来表达游戏。

效果广告比品牌广告更能核算出投入产出比。

这也是效果广告大行其道的原因,我们去投效果广告,心里是有个预期的。