百度2017Q4财报亮眼后,原本按行业惯例Q1财报会有稍许下降,但4月27日百度发布的2018Q1财报却给华尔街带来了意外惊喜:营收209亿元人民币,同比增长31%。净利润67亿人民币。其中移动营收占比78%,高于去年同期的70%。

其中,3月份百度App日活跃用户达1.37亿,同比增长18%,每日用户使用时长同比增长超30%。处在风暴中的短视频业务真正被百度玩得风生水起,信息流内容中视频分发比例更是扩大到48%,已经接近突破半数关键门槛。在近期短视频行业持续规范时,百度又战略引入国内内容出产量最大、质量最权威、最正向的梨视频,以领导者姿态在带领行业走向良性发展之路。

如果说百度财报是意外惊喜,那么短视频则成了意外中的意外。这或许是百度“夯实移动基础,决胜AI时代”战略的结果。好看视频为百度内容生态提供高用户粘性,而百度内容生态也反过来系统支持好看视频的流量与转化。

无独有偶,爱奇艺在同一天发表了赴美IPO后的首份季度财报,第一季度总营收为人民币49亿元(约合7.776亿美元),同比增长高达57%。做搜索出身,与内容天然亲近的百度,已经把玩转内容生态的优势能力凸显出来,百度好看视频有没有可能成为下一个爱奇艺呢?

都在讲内容生态,“循环能力”成为最大的考点

很明显,只关注用户端的产品思维已经不适用内容行业良性发展的需要,内容端本身的运营已经成为新的关注方向。

1、短视频热潮升浪,监管重锤后都在讲内容生态

中国移动互联网数据库发表的《2018中国移动互联网春季报告》中,有三个关联趋势:

①增量真的不行了,如何玩好存量更重要了。移动互联网月活已经到底增长极限,5.4%的增长率继续下滑,在不到一年时间内可能就会停滞。

Q1财报“意料之外”增长,百度短视频为何成了意外中的意外?

②有限的总时间里,社交占用的比例减少,短视频继续上升。想比去年同期,即时通讯、长视频的用户时长比例下降了4.8%,而短视频却上升了5.9%。

Q1财报“意料之外”增长,百度短视频为何成了意外中的意外?

③受监管影响,快速增长的短视频用户规模及渗透率趋于平缓,整肃期只圈流量的做法得到遏制,内容生态被各家产品挂在嘴上:今日头条急忙推出的“国风计划”,要平衡low、土、擦边球的内容,增加正能量内容,做内容生态的想法昭然若揭;腾讯在腾讯新闻、天天快报的基础上,30亿元加码微视,1500元/条、500元/条、140元/条按条结算,直接要求内容调性需要高逼格有审美情趣;

Q1财报“意料之外”增长,百度短视频为何成了意外中的意外?

当今日头条、腾讯开始构建生态时,一直强调自己的内容生态的百度也在往前走。4月19日,百度与梨视频启动合作,百度称合作意义在与进一步提升百度信息流的内容权威性和差异化优势。在这之前,好看视频DAU已经进入Q1全网APP日活跃用户规模增长最快TOP3(DAU在100万-1000万)。

Q1财报“意料之外”增长,百度短视频为何成了意外中的意外?

不论是规避监管达摩克利斯之剑,还是从行业长远角度、从相互竞争角度,做生态已经是信息流共同的目标。但正如生物学上一个良好的自然生态系统最重要的是“循环能力”,所谓内容生态也需要这种循环平衡。

2、“循环能力”指标一:内容体系从上至下而非从下至上

自然生态需要有动物、植物、空气、水、阳光构建成内部循环的成长体系,内容生态的构成也需要各种互补性的内容。

Q1财报“意料之外”增长,百度短视频为何成了意外中的意外?

图:优质内容的内核(来源:知乎专栏,并经整理)

共鸣、好奇、利益相关、探索未知……原本,内容生态(不管是短视频还是图文)都应该是这种自上而下,从上至下的整体生态架设,实现内部的互补循环,自成完备的体系,如此才配称作是“生态”。

但是,如果从用户端出发,本质上是从下至上的过程。例如,抖音其实就是图中从“听觉刺激”和“视觉刺激”往上走到“感官刺激”的过程,内容上一叶障目,只会不断强化和扎在刺激这个元素上,走偏被警告是迟早的事,就如只有动物没有植物、水和阳光的生态一定会崩塌。

今日头条主动布局国学(而不是等着用户喜欢国学才布局)也是一种从上至下的行为,百度似乎聪明一些,其内容规划很早就从上边开始,熊掌号被定义针对中小站长的“海纳百川,汇聚万物”,其背后不过是历史、科学、育儿、美食、知识等模块的优质内容主动架设,盘活互联网已有的内容存量,转化成内容体系。好看视频背靠爱奇艺资源优势、已有信息流优势等,其推出不依靠用户的喜欢堆砌,而带有百度自上而下谋篇布局的想法,也由此,好看视频的内容质量可以得到控制,从上至下“哪里不对点哪里”,没有被监管照顾。

3、“循环能力”指标二:评估方式从动态回归静态

动态评估,其实就是算法摆脱不了的那一套,点赞、播放、播放完成度等作为动态指标,评估内容是否是“好内容”。

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图:内容评估的两种指标(来源:知乎专栏,并经整理)

静态评估,也就是回到内容本身,像学生时代评价一篇好作文一样去评价一个内容,标题、封面、属性、体验、具体内容……事实上,这些不才是评价一个内容好坏最基本的指标?只不过算法与流量狂热让它们被抛弃。如今,内容质量时代回来了,不过是又捡起来了原来的东西罢了。

只不过,在短视频这里,评价一个内容有些门槛。目前,百度好看视频已经可以自动识别短视频内容并与长视频匹配。在百度年初推出的AI赋能计划中,围绕短视频内容识别也有许多技术手段,尤其是百度极擅长的NLP技术在静态指标方面有可观的应用能力。被整治的今日头条、抖音、快手的技术也未必就一定弱,只不过沉迷动态指标久了,很难再想得起这些不直接对应流量和广告收益的静态指标了,这就像一片田地里,生长要求最低的野草一旦缺乏管制就会疯涨,最终荒草萋萋作物凋敝生态败坏。

4、“循环能力”指标三:流量获取从单一入口到互导

今日头条系的产品,大多数发展都依赖今日头条APP的流量导入,悟空问答、火山小视频、西瓜视频、内涵段子莫不如是。到后来,内涵段子、西瓜视频成了流量大户,也间或能够反哺今日头条。

如果只是作为一个模块失去内涵段子,张一鸣或许能好受点,但产品之间的互相导流形成的循环已经是今日头条滚雪球般做大的原因之一,内涵段子的失去,对今日头条的打击是生态循环层面的,伤及根本。